近日，微博营销案例首席分析师高新媛在2023GDMS全球数字营销峰会期间，接受凤凰网的专访。她认为品牌要对真实、一直在变化的用户去做深度的用户洞察和沟通，去实现长期的增长，着眼于未来做长期主义的品牌。同时，也需要长效的运营产出的好内容和产出的资产，让它持续的赋力品牌。

  好内容是怎么样产生的？如何去做一个引爆式的内容营销？有效的破圈方法？一起看下高新媛的最新观点。

  做营销，逃不开流量的投入，但是流量价格是水涨船高的。如果今天还是一股脑的把所有的预算投入到流量，对于品牌的压力很大。另一方面，很多只投入流量的企业面临的问题是有流量但没销售量。例如：双11、618很多品牌只公布了自己的销量，没有公布自己的销售额。我们也很难说，它到底是不是真的有增长。另外一些企业销量上去，但是利润下来了，这也是企业很大痛点。

  今年下半年，很多行业峰会都在说“品牌高水平质量的发展、如何长效增长”。很多企业也意识到这个“点”，在流量的内卷当中还是要回归到品牌的内核和核心。

  我认为我们要对真实、一直在变化的用户去做深度的用户洞察和沟通，实现长期的增长，着眼于未来做长期主义的品牌。

  高新媛：第一，我们很多前期洞察工作，在微博上的热点，它是具备一定预判属性的。我们大家可以看到有一些话题会聚拢特定属性的用户，而这些用户的标签能够很好的帮助品牌强化话题的热度。我们会对热点话题想要传递的品牌价值、品牌关键词做用户侧洞察。

  我们会关注所在的行业，例如：汽车行业的“电车”、“油车”，我们在投入预算之前，就可以预判到它一定有很高的讨论度，因为这是很多买车人共同的问题。

  从过往的一些合作当中，我们也能够正常的看到整个热点爆发的走势。我们会去看可能会去影响的圈层和用户。基于此，我们在类似的合作前，在前期就做用户内容的铺设，我认为这个动作是很重要的。

  凤凰网：现在，一些品牌或者低价产品，会通过社会化媒体、短视频更快触达消费者，一些营销概念充斥市场。对于品牌主来讲，怎样做才能突出自身的优势？

  高新媛：这是目前很多企业的痛点，我们之前也有和短视频的合作方做交流，它们给客户的信息就是：“必须要做好内容。”很多品牌投的内容很重，没有很好的方法持续产生新的内容，所以我觉得需要深耕好自己的品牌资产。触达到的好用户能否留下来？我觉得需要做私域的经营，长效的运营产出的好内容和产出的资产，让它持续的赋力品牌。

  凤凰网：现在大家都在说“内容营销”，好内容怎么样产生？品牌主如何能有效接触和链接好内容？

  高新媛：从“内容”来说，分为谁来说、说什么、何时说。谁来说包括大V、真实用户，还有一些权威的媒体，这是区别于其它媒体平台的。今天在微博上聚集着3万多的媒体矩阵，同时也有很多自发营销号和自带流量的媒体方参与到其中，我觉得这些都可以很好地帮助品牌去做品牌背书，成为认知打造的核心“发言人”。最近我们做比亚迪500万辆下线，在微博是挺有共鸣的一个大的事件。

  第一，话题里的媒体参与，它们是最开始做发声和权威的第一发声的“发言人”。

  品牌发声，此次比亚迪高管在微博做了这样的发言，汽车500万辆下线不谈产品多厉害、技术多牛，而是说今天中国汽车走到这一步，基于所有的中国汽车企业牵手在一起，走向未来。

  为此，当天就引发30-50多个很大体量的别的企业高管直接帮打Call，还有网友和用户的讨论，基于情绪共鸣引发大讨论。

  凤凰网：公众情绪反应往往不可控，有些可能并不一定是品牌或者企业特别想要的。对此，有什么内容营销的建议？

  高新媛：围绕着热点要做前期的预判，分析有没有舆情风险。用户对于热点和想要阐述的观点有没有过往的认知，还有热点爆发要做实时监控，观察有没有一些自然产出的流量是品牌能够借助的。我们现在也在鼓励品牌客户去做热点事件爆发之后的持续用户沟通，结合话题、结合品牌号这样重要的私域产品。

  凤凰网：目前，产品和品牌的周期性更迭慢慢的变快。如果想要建立很强的品牌竞争力，接下来会面临什么样的机遇和挑战？

  高新媛：我们今天看到很多美妆，尤其是美妆产业的客户产品周期非常短、迭代慢慢的变快，同质化的竞争也很强。很多品牌刚出来一个产品设计，很快就有人复刻，复刻的成本很低。企业面临的挑战，就是能否在其它竞品占领市场占有率之前迅速占领用户的心智、认知，进一步把产品的特点或品牌的认知度打爆，基于此占领市场份额。

  微博有一些品牌通过数据洞察锚定了特定的价值点，例如：霸王茶姬的健康就是打透健康的这个点，树立健康的行业新标、成为设定这个标准的第一人。然后，再去调动用户、网友的参与，去不断深化这个概念，把这个概念和品牌的认知深深植入到用户的心中。我觉得这可能是很多面临同质化竞争的企业，需要去做的一个动作——把自己的差异化打出来，把认知做到用户的心智当中。

  凤凰网：很多品牌都在说“破圈”，让更多的消费者认识品牌。微博有哪些有效的破圈方法？

  高新媛：第一，建立高效有规模的用户触达。热点是客户市场共识的去做“破圈”的一个很好的资源，因为今天所有人打开微博就看到“热搜”，你都会看到热搜榜上的这些话题。这个我觉得是在现在的市场环境下，能够非常好的帮助品牌去做“破圈”。

  建立能够让用户去参加了、有使用者真实的体验的双向用户沟通。不管是通过媒介产品、还是自身，能借助到微博场域和活动和私域联动调动品牌的社交属性，一定要和用户玩到一起。

  做有情感共鸣和价值共识的品牌和用户双向关系。在微博之上，我们大家都希望能够借助到这样的一个有情感价值、情绪价值的场域，把情绪价值和用户的真实情感、真实需求去和品牌做关联，让品牌走入用户的心里。

  我分享一个Babycare的案例。Babycare在微博上从第一年就开始去做“母性关爱”相关的公益话题，一直在做用户的情感沟通。包括我们近期做的无痛分娩，世界镇痛日通过微博这样的话题调动网友参与到公益活动当中，可以不要钱给用户做无痛分娩的科普。当时品牌方也有给我们反馈在微博私信当中收到真实用户的反馈。这是很真实的用户沟通的案例，用户跟品牌产生了这种情感的沟通。